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專注綠色、環(huán)保產品的研發(fā)和生產
涂企“掘金”的六種武器（二） 中國涂料行業(yè)新形勢下的品牌攻略
2013-04-11
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四、終端策略。
??????? 誰掌握了終端，誰就是市場的贏家，品牌的王者！終端就是消費者，就是人。終端建設就是如何以最短時間最有效的方法讓人感動，然后行動，購買你的產品。企業(yè)從誕生那天起，一切都是為終端服務的。我所說的終端包括消費者、經銷商、家具企業(yè)、裝飾工程、工程公司、房地產公司等一切需要涂料的個人或者單位。企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產品提升、技術升級、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場、放棄銷量、放棄發(fā)展。
??????? 終端策略的制定需建立在詳盡的市場調研基礎之上。營銷渠道作為連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線?；跔I銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點轉向營銷渠道及終端的建設上。終端建設不是一蹴而就的，是一個長期的系統(tǒng)工程，急功近利投機取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場的較量，最后還是會落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最后還是落到“巷戰(zhàn)”上。涂料企業(yè)的銷量來自哪里？來自終端的“肉搏戰(zhàn)”。
??????? 涂料行業(yè)，有涂料品牌一直占據高端產品市場，現(xiàn)在則要進軍市值更為巨大的中端市場，繼續(xù)加大各方面的投入，特別是在西部地區(qū)，加快專賣店的布點和分銷城市的滲透。
??????? 而也有涂料品牌在三、四線城市的競爭策略與跟隨者走策略差異化之路。首先在品牌推廣、產品開發(fā)、廣告投入、服務方式、渠道開發(fā)，策略制定上模仿競爭對手優(yōu)秀的做法，彌補差距；然后在色彩、創(chuàng)新、系統(tǒng)化管理和整合營銷上建立自己的核心競爭力，從而達到超越對手搶奪市場的目的。
五、整合傳播。
??????? 傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告等。對于涂料企業(yè)來說，傳播就是把企業(yè)、品牌、產品、技術等各種信息對外進行傳遞和宣傳，讓消費者對企業(yè)的各種信息進行了解，相互進行信息交流，刺激消費者購買欲望，從而形成購買力。
??????? 對于涂料企業(yè)來說，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體？您的品牌氣質和什么媒體相匹配？如何使得廣告效益最大化？涂料業(yè)競爭越來越激烈，品牌集中度也越來越高，未來的市場走向對中小涂料企業(yè)越來越不利。如何實行整合傳播顯得尤其重要。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。
??????? 整合營銷傳播理論的先驅唐?E?舒爾茨教授認為，“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！币簿褪钦f，首先要根據消費者的行為及對產品的需求精確區(qū)隔消費者，同時根據消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。整合傳播，關鍵是“用一個聲音來說話”。
實際上，中國的涂料企業(yè)在傳播的變化確實有些讓人丈二和尚摸不到頭。在品牌傳播和營銷過程中，沒有重點，變化太快，沒有統(tǒng)一性，沒有持續(xù)性，這些使得不少企業(yè)的傳播費用成為竹籃打水一場空。
六、服務營銷。
??????? 最近十多年所出現(xiàn)的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理等理論的核心，都包括服務營銷。各行各業(yè)因為服務成功的企業(yè)不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠是對的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務營銷觀念，使得海爾從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。
??????? 在涂料行業(yè)，更多的企業(yè)把營銷看作是直接的銷售，而把服務作為營銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務成為眾多企業(yè)的一大通病。服務營銷嚴重缺位，很多涂料企業(yè)把產品賣出去就算完事，根本就沒有系統(tǒng)的服務營銷意識。
??????? 服務營銷是以服務為核心，企業(yè)營銷的是服務。服務是企業(yè)從市場調研、技術研發(fā)、產品生產、品牌傳播、渠道銷售、售后服務等各個部門的事，是每一位員工的事。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程感受。也就是說，你賣出涂料產品，表示你的營銷工作才剛剛開始，而不是結束。消費者購買了你的涂料產品并不是他的最終目的，而是希望涂料能給他帶來美麗的裝飾效果。如果涂料的裝飾效果能使消費者產生愉悅的心情，這將是服務營銷成為品牌口碑的另一種銷售轉化。以服務樹口碑，以品牌樹形象。服務營銷做好了，同樣的產品也可能產生更高的效益。因為服務是可以創(chuàng)造價值的。
??????? 要想在“血戰(zhàn)到底”的涂料市場分得一杯羹，沒有一劍封喉的必殺技是無法脫穎而出的。在中國涂料行業(yè)嚴峻的新形勢下，這六種武器或許可以成為企業(yè)蝶變的核動力。
??????? 誰掌握了終端，誰就是市場的贏家，品牌的王者！終端就是消費者，就是人。終端建設就是如何以最短時間最有效的方法讓人感動，然后行動，購買你的產品。企業(yè)從誕生那天起，一切都是為終端服務的。我所說的終端包括消費者、經銷商、家具企業(yè)、裝飾工程、工程公司、房地產公司等一切需要涂料的個人或者單位。企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產品提升、技術升級、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場、放棄銷量、放棄發(fā)展。
??????? 終端策略的制定需建立在詳盡的市場調研基礎之上。營銷渠道作為連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線?；跔I銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點轉向營銷渠道及終端的建設上。終端建設不是一蹴而就的，是一個長期的系統(tǒng)工程，急功近利投機取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場的較量，最后還是會落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最后還是落到“巷戰(zhàn)”上。涂料企業(yè)的銷量來自哪里？來自終端的“肉搏戰(zhàn)”。
??????? 涂料行業(yè)，有涂料品牌一直占據高端產品市場，現(xiàn)在則要進軍市值更為巨大的中端市場，繼續(xù)加大各方面的投入，特別是在西部地區(qū)，加快專賣店的布點和分銷城市的滲透。
??????? 而也有涂料品牌在三、四線城市的競爭策略與跟隨者走策略差異化之路。首先在品牌推廣、產品開發(fā)、廣告投入、服務方式、渠道開發(fā)，策略制定上模仿競爭對手優(yōu)秀的做法，彌補差距；然后在色彩、創(chuàng)新、系統(tǒng)化管理和整合營銷上建立自己的核心競爭力，從而達到超越對手搶奪市場的目的。
五、整合傳播。
??????? 傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告等。對于涂料企業(yè)來說，傳播就是把企業(yè)、品牌、產品、技術等各種信息對外進行傳遞和宣傳，讓消費者對企業(yè)的各種信息進行了解，相互進行信息交流，刺激消費者購買欲望，從而形成購買力。
??????? 對于涂料企業(yè)來說，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體？您的品牌氣質和什么媒體相匹配？如何使得廣告效益最大化？涂料業(yè)競爭越來越激烈，品牌集中度也越來越高，未來的市場走向對中小涂料企業(yè)越來越不利。如何實行整合傳播顯得尤其重要。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。
??????? 整合營銷傳播理論的先驅唐?E?舒爾茨教授認為，“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！币簿褪钦f，首先要根據消費者的行為及對產品的需求精確區(qū)隔消費者，同時根據消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。整合傳播，關鍵是“用一個聲音來說話”。
實際上，中國的涂料企業(yè)在傳播的變化確實有些讓人丈二和尚摸不到頭。在品牌傳播和營銷過程中，沒有重點，變化太快，沒有統(tǒng)一性，沒有持續(xù)性，這些使得不少企業(yè)的傳播費用成為竹籃打水一場空。
六、服務營銷。
??????? 最近十多年所出現(xiàn)的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理等理論的核心，都包括服務營銷。各行各業(yè)因為服務成功的企業(yè)不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠是對的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務營銷觀念，使得海爾從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。
??????? 在涂料行業(yè)，更多的企業(yè)把營銷看作是直接的銷售，而把服務作為營銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務成為眾多企業(yè)的一大通病。服務營銷嚴重缺位，很多涂料企業(yè)把產品賣出去就算完事，根本就沒有系統(tǒng)的服務營銷意識。
??????? 服務營銷是以服務為核心，企業(yè)營銷的是服務。服務是企業(yè)從市場調研、技術研發(fā)、產品生產、品牌傳播、渠道銷售、售后服務等各個部門的事，是每一位員工的事。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程感受。也就是說，你賣出涂料產品，表示你的營銷工作才剛剛開始，而不是結束。消費者購買了你的涂料產品并不是他的最終目的，而是希望涂料能給他帶來美麗的裝飾效果。如果涂料的裝飾效果能使消費者產生愉悅的心情，這將是服務營銷成為品牌口碑的另一種銷售轉化。以服務樹口碑，以品牌樹形象。服務營銷做好了，同樣的產品也可能產生更高的效益。因為服務是可以創(chuàng)造價值的。
??????? 要想在“血戰(zhàn)到底”的涂料市場分得一杯羹，沒有一劍封喉的必殺技是無法脫穎而出的。在中國涂料行業(yè)嚴峻的新形勢下，這六種武器或許可以成為企業(yè)蝶變的核動力。
