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專注綠色、環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)
涂企“掘金”的六種武器（一） 中國涂料行業(yè)新形勢下的品牌攻略
2013-04-09
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根據(jù)“十二五”規(guī)劃部署，公路、鐵路、地鐵、水利等基建投資2013年仍有一定增長潛力。預(yù)計2013年固定資產(chǎn)投資增長18%左右。房地產(chǎn)銷量持續(xù)回暖，與住宅相關(guān)的裝修、建材、家電、家具等消費將有所回升，預(yù)計2013年消費增長14%左右。
??????? 在商品房限購的大背景下，保障房建設(shè)成為未來刺激涂料消費的一個重要因素。“十二五”規(guī)劃要求，在2011年至2015年內(nèi)，完成3600萬套城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標。2012年新開工的保障房數(shù)量為700萬套。2013年全國城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬套，新開工600萬套。雖然2013年新開工數(shù)量看似有減少，但是實際在建工程和竣工量累計值卻越來越多，任務(wù)量依然較大。根據(jù)住建部估算，2012年實際在建工程量有1800萬套左右，這包括2009年新開工的部分項目到2013年就要竣工的項目，以及2011年新開工的1000萬套絕大多數(shù)目前仍在建的項目，再加上今年新開工的700多萬套，后期我國保障房在建的數(shù)量并沒有減弱。初步估算，未來五年，中國每年僅保障房的涂料需求量將超過100億。
??????? 除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費的另一個因素。2012年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資71804億元，比上年名義增長16.2%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋竣工面積99425萬平方米，增長7.3%。全國商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步回升。2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來看，商品房銷售額64456億元，增長10%。去年下半年以來，商品房銷售呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象。房地產(chǎn)行業(yè)是涂料行業(yè)的“衣食父母”， 國內(nèi)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長。
??????? 同時，我國是世界第一大家具出口國。雖然目前歐洲市場仍不見好轉(zhuǎn)，但是中東和東南亞等新興市場需求有所增長。再加上美國房地產(chǎn)市場在逐漸回暖，家具出口形勢開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。家具行業(yè)未來景氣指數(shù)有望繼續(xù)回升。家具市場的企穩(wěn)和回暖對涂料行業(yè)的支撐作用是非常明顯的，直接促進家具涂料的銷售。
??????? 在這關(guān)鍵時刻，涂料企業(yè)如何搶占先機奪取市場制高點，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問題。我認為，涂料企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。
一、企業(yè)戰(zhàn)略。
??????? 戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價值觀，經(jīng)營方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競爭力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標和策略的組合，是企業(yè)遠景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。
??????? “人無遠慮、必有近憂”。企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個企業(yè)的未來。戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的指南針。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。
??????? 飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，但是在市場上就是能夠成為第一名，成為領(lǐng)導(dǎo)者。這就是戰(zhàn)略的力量！
涂料行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹的，都快速成長為各品類的佼佼者。這一點上，廣州秀珀化工獨辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰(zhàn)略而稱得上業(yè)中翹楚。
戰(zhàn)略不是虛無的張揚，而是一種取舍的哲學(xué)。認準方向，確定目標，創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢，這是一個成功企業(yè)的必備。
二、品牌定位。
??????? 品牌無定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。我認為的品牌定位，是針對產(chǎn)品除了基本功能以外的，對其具有的更多獨特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價值的綜合評定。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
??????? 品牌的定位當然是針對市場的，也就是針對消費者的。消費者千變?nèi)f化，不同消費層次，不同消費習(xí)慣和偏好，在不同時間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并且根據(jù)時代的進步和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標消費者產(chǎn)生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業(yè)進行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費者的心。作為涂料企業(yè)，不是取一個產(chǎn)品名稱，或者注冊成為商標，就是品牌。如何在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格、包裝、服務(wù)、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個性特點，在消費者心目中形成“唯一”的個性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業(yè)，如秀珀定位地坪漆，長潤發(fā)定位家具漆，匯龍涂料定位為木門漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業(yè)績。
三、產(chǎn)品提升。
??????? 產(chǎn)品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術(shù)實力和科研水平。產(chǎn)品也是企業(yè)和市場的橋梁，是品牌和消費者之間的紐帶。企業(yè)有什么與眾不同的產(chǎn)品？產(chǎn)品的性價比如何？產(chǎn)品能解決消費者什么樣的問題？這些是直接影響銷售的關(guān)鍵因素。
說實話，涂料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力確實不敢恭維。跟風(fēng)倒是來得得心應(yīng)手，游刃有余。產(chǎn)品力是第一品牌力！現(xiàn)在的涂料企業(yè)不是不敢推新產(chǎn)品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設(shè)的王道。
??????? 涂料產(chǎn)品的基本功能都差不多，但因為消費者的個性需求各異，因此誕生了針對需求的各種功能性產(chǎn)品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產(chǎn)品都要有一個系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。針對市場和消費者導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線的寬度與深度，找出最適合市場的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。
??????? 如何提升產(chǎn)品的競爭力，首先要得從細分市場入手，從技術(shù)入手。部分品牌在市場的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤，就在于它們抓住了大企業(yè)無法對產(chǎn)品進行更細的細分，在細分市場上做得比大企業(yè)更出色，技術(shù)更過硬，服務(wù)更專業(yè)。其實，做涂料產(chǎn)品，不需要面面俱到，用獨特技術(shù)打造差異化的產(chǎn)品，不用太多，只需要在某一個領(lǐng)域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業(yè)賴以生存的制勝法寶；專業(yè)化，則是中小企業(yè)笑傲江湖的獨門武器。
??????? 在商品房限購的大背景下，保障房建設(shè)成為未來刺激涂料消費的一個重要因素。“十二五”規(guī)劃要求，在2011年至2015年內(nèi)，完成3600萬套城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標。2012年新開工的保障房數(shù)量為700萬套。2013年全國城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬套，新開工600萬套。雖然2013年新開工數(shù)量看似有減少，但是實際在建工程和竣工量累計值卻越來越多，任務(wù)量依然較大。根據(jù)住建部估算，2012年實際在建工程量有1800萬套左右，這包括2009年新開工的部分項目到2013年就要竣工的項目，以及2011年新開工的1000萬套絕大多數(shù)目前仍在建的項目，再加上今年新開工的700多萬套，后期我國保障房在建的數(shù)量并沒有減弱。初步估算，未來五年，中國每年僅保障房的涂料需求量將超過100億。
??????? 除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費的另一個因素。2012年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資71804億元，比上年名義增長16.2%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋竣工面積99425萬平方米，增長7.3%。全國商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步回升。2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來看，商品房銷售額64456億元，增長10%。去年下半年以來，商品房銷售呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象。房地產(chǎn)行業(yè)是涂料行業(yè)的“衣食父母”， 國內(nèi)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長。
??????? 同時，我國是世界第一大家具出口國。雖然目前歐洲市場仍不見好轉(zhuǎn)，但是中東和東南亞等新興市場需求有所增長。再加上美國房地產(chǎn)市場在逐漸回暖，家具出口形勢開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。家具行業(yè)未來景氣指數(shù)有望繼續(xù)回升。家具市場的企穩(wěn)和回暖對涂料行業(yè)的支撐作用是非常明顯的，直接促進家具涂料的銷售。
??????? 在這關(guān)鍵時刻，涂料企業(yè)如何搶占先機奪取市場制高點，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問題。我認為，涂料企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。
一、企業(yè)戰(zhàn)略。
??????? 戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價值觀，經(jīng)營方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競爭力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標和策略的組合，是企業(yè)遠景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。
??????? “人無遠慮、必有近憂”。企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個企業(yè)的未來。戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的指南針。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。
??????? 飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，但是在市場上就是能夠成為第一名，成為領(lǐng)導(dǎo)者。這就是戰(zhàn)略的力量！
涂料行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹的，都快速成長為各品類的佼佼者。這一點上，廣州秀珀化工獨辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰(zhàn)略而稱得上業(yè)中翹楚。
戰(zhàn)略不是虛無的張揚，而是一種取舍的哲學(xué)。認準方向，確定目標，創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢，這是一個成功企業(yè)的必備。
二、品牌定位。
??????? 品牌無定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。我認為的品牌定位，是針對產(chǎn)品除了基本功能以外的，對其具有的更多獨特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價值的綜合評定。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
??????? 品牌的定位當然是針對市場的，也就是針對消費者的。消費者千變?nèi)f化，不同消費層次，不同消費習(xí)慣和偏好，在不同時間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并且根據(jù)時代的進步和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標消費者產(chǎn)生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業(yè)進行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費者的心。作為涂料企業(yè)，不是取一個產(chǎn)品名稱，或者注冊成為商標，就是品牌。如何在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格、包裝、服務(wù)、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個性特點，在消費者心目中形成“唯一”的個性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業(yè)，如秀珀定位地坪漆，長潤發(fā)定位家具漆，匯龍涂料定位為木門漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業(yè)績。
三、產(chǎn)品提升。
??????? 產(chǎn)品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術(shù)實力和科研水平。產(chǎn)品也是企業(yè)和市場的橋梁，是品牌和消費者之間的紐帶。企業(yè)有什么與眾不同的產(chǎn)品？產(chǎn)品的性價比如何？產(chǎn)品能解決消費者什么樣的問題？這些是直接影響銷售的關(guān)鍵因素。
說實話，涂料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力確實不敢恭維。跟風(fēng)倒是來得得心應(yīng)手，游刃有余。產(chǎn)品力是第一品牌力！現(xiàn)在的涂料企業(yè)不是不敢推新產(chǎn)品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設(shè)的王道。
??????? 涂料產(chǎn)品的基本功能都差不多，但因為消費者的個性需求各異，因此誕生了針對需求的各種功能性產(chǎn)品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產(chǎn)品都要有一個系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。針對市場和消費者導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線的寬度與深度，找出最適合市場的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。
??????? 如何提升產(chǎn)品的競爭力，首先要得從細分市場入手，從技術(shù)入手。部分品牌在市場的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤，就在于它們抓住了大企業(yè)無法對產(chǎn)品進行更細的細分，在細分市場上做得比大企業(yè)更出色，技術(shù)更過硬，服務(wù)更專業(yè)。其實，做涂料產(chǎn)品，不需要面面俱到，用獨特技術(shù)打造差異化的產(chǎn)品，不用太多，只需要在某一個領(lǐng)域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業(yè)賴以生存的制勝法寶；專業(yè)化，則是中小企業(yè)笑傲江湖的獨門武器。
